Il progetto d'allestimento

Il compito degli allestitori della mostra URBAN WAVES è stato quello di progettare la composizione del percorso curandone le fasi di progettazione, realizzazione e allestimento.

Nella fase di definizione del “ concept ” il gruppo ha lavorato insieme a tutto lo staff per redigere un piano organizzativo che prevedesse lo studio del rapporto tra Architettura e Pubblicità.

Dopo diverse ipotesi e un approfondito studio dello spazio a disposizione per la mostra si è arrivati ad un idea di allestimento perfettamente compatibile con il luogo e in grado di esprimere al meglio i concetti che fanno da linea guida al progetto.

Lo spazio è concepito come un tragitto urbano che parte dalle stazione per poi arrivare, passando per uno stretto vicolo, al centro della città, luogo in cui la pubblicità prende forma e contamina l’architettura.

Il percorso così sviluppato è sottolineato in basso e in alto da un grande punto interrogativo, simbolo della mostra, che sta a rappresentare la domanda che si vuole porre ad ogni visitatore: “? pubblicità e architettura possono coesistere?”

A questo interrogativo si cercato di rispondere con un allestimento, che vuole essere un invito a guardare oltre l’aspetto patinato di ciò che ci viene imposto dalla pubblicità per ritrovare il vero spirito dell’architettura, la sua reale funzione nel contesto urbano e sociale. Se la pubblicità si serve dell’architettura per rafforzare il proprio slogan, quest’ultima non deve essere concepita con l’unico fine della mercificazione.

La prima sala, a cui si accede immediatamente appena entrati alla mostra vuole essere una rappresentazione stilizzata della stazione come luogo di passaggio e transizione caratterizzato da rumori e immagini;

L’ingresso sarà caratterizzato da un pannello introduttivo alla mostra in cui verrà inserita una breve introduzione di ciò che si andrà a vedere con una pianta che ne raffigura la posizione nello spazio, e in cui viene sottolineata la forma a ? dello spazio espositivo.

La prima opera con cui si avrà contatto è “Are you still with us? “di Max Bi, installata su uno dei pannelli già presenti, sotto ad essa saranno sistemate due postazioni audiovisive inserite in 2 scatole di cartone dove verrà proiettato un video montato dell’intervista fatta all’artista dell’opera.

Il telo bianco posizionato in corrispondenza della trave, che lo sostiene, separerà la zona adibita a spazio museale a quella adibita a spazio di servizio e di supporto. Su questo telo verrà proiettata un’ombra (con una lavagna luminosa ) posta nello spazio adibito alle attrezzature raffigurante un treno.

A terra verrà creata, con un nastro adesivo, la linea gialla che indica di prestare attenzione in presenza di un binario. Per ricreare lo scenario STAZIONE inoltre verranno creati il classico “cartello” blu che ci farà capire che ci troviamo a Parma e l’orologio della sala d’attesa.

Di fronte al telo verrà proiettata un’altra delle opere messe a disposizione da Max Bi, il video POPPER. In questo caso il proiettore sarà posizionato sulla trave in modo da non creare problemi di passaggio e proietterà su uno di quei pannelli messi a disposizione per le proiezioni.

Proseguendo si incontra la scultura dell’artista Roberto Bonfardini, posta su una scatola di cartone che ne fa da piedistallo e l’opera di Filippo Minelli posizionata nello stretto passaggio che dovrebbe rispecchiare il degrado urbano che lui cerca di raffigurare nelle sue opere.( quest’opera verrà appesa ad un pannello tramite una catena che è già presente e ben ancorata alla muratura).

Lo spazio dell’allestimento che vuole rappresentare il centro della città è organizzato sui due lati della sala; a sinistra sono appesi a cavi d’acciaio già presenti, collegati alle travi, i 4 scatoloni; arriveranno ad un altezza di 1,50 m e saranno dotati di una piccola apertura da cui si potrà vedere il contenuto ( ogni scatola sarà dotata di un paio di occhiali e una torcia ). All’interno verranno posizionate foto di architetture che caratterizzano la città. 

Nella prima finestra a sinistra inoltre si è pensato di creare, un gioco prospettico, con una serie di adesivi che riesca ad illudere chi guarda la finestra da un punto segnato con una X sul pavimento, di essere applicati direttamente sulle architetture del paesaggio esterno. 

Un estremizzazione della pubblicità coprente.

Nella parte destra della sala verranno posizionati in vista 2 pannelli scorrevoli su cui verranno posizionate le 4 stilizzazioni delle principali vie di Parma e delle loro vetrine. Queste saranno ben illuminate dai numerosi faretti posti sopra ai pannelli scorrevoli. Verranno segnalate in breve da 4 pannelli trasparenti che verranno appesi alle travi. L’esposizione sarà arricchita con la riproduzione di un piccolo salotto posto al centro dello spazio espositivo con arredi della ditta “matrem”. Il senso di questo spazio e quello di portare un forma di pubblicità all’interno dell’esposizione. Davanti a questo salottino verrà posizionato un pannello trasparente che ne darà le fattezze di una vetrina.

La pubblicità

Attraverso un percorso logistico indichiamo quelle che per noi sono le soluzioni propagandistiche che avvolgono la rete urbana, con l’intento di non esprimere una critica nei confronti di questa, bensì, lasciare la possibilità al visitatore di farsi una propria idea sull’etica pubblicitaria.

Il tragitto cittadino che parte dalla stazione e porta al centro, mostrerà al pubblico:

• pubblicità coprente sonora. A livello uditivo e cromatico l’artista bresciano Max Bi propone un video dal titolo bivalente “Popper”, legato quindi al pop pubblicitario e all’effetto caotico creato dalla medesima droga.

• Pubblicità morta. Lo spazio magazzino che si accumula quando ormai la pubblicità è finita, poiché transitoria, e depositata in un angolo della città.

• Pubblicità sociale. Uscendo dalla zona della stazione solitamente si attraversa una stradina dall’illuminazione insufficiente, ma che propone lavori murari dal tema sociale. 

• Pubblicità coprente visiva. Arrivati ormai nel centro urbano, la pubblicità ricopre le pareti degli edifici storici. Un’installazione da noi ideata spiegherà il concetto base della mostra: scatoloni ricoperti da reclame parmensi che, attraverso un’incisione a finestra, lasciano la vista, in secondo piano, delle opere architettoniche locali.

• Pubblicità 3D. passeggiando per Parma non si può non notare la quantità di vetrine, seppure di stili diversi, che ricoprono e si infilano nelle mura storiche della città. 

I passi del visitatore andranno a completare un percorso che richiama il punto di domanda (?), simbolo chiave della mostra: la libertà di interpretazione visiva e simbolica del concetto del tema affrontato è infatti la nostra prerogativa principale, poiché non c’è una sola risposta riguardante il rapporto architettura/pubblicità, noi ne

offriamo solo uno spunto.

La città. O meglio, Parma

Parma pubblicizza Parma, celebra Parma in un continuo gioco di autocitazione attraverso riviste, spot, giornali e quotidiani provinciali e nazionali.

Parma si contraddistingue per le scelte pubblicitarie che propone: Parma allestisce le vie selezionando prodotti parmigiani, colori parmigiani, idee parmigiane. [cfr. Parma di una volta]

I colori, le luci, i rumori che vibrano nel centro e nella stazione, propongono al passeggiatore una duplice visione paesaggistica: architettura e pubblicità.

A causa della lotta mediatica ormai non si possono più confrontare eticamente le due arti, poiché la pubblicità non è più creata e studiata da grandi artisti o designer, ma buttata e affissa con l’unico intento di vendere (forse). Eppure la tradizionale architettura ci filtra attraverso insegne caleidoscopiche che la nuova generazione non può non vedere senza. È come un costume di scena, senza il quale ormai gli edifici non avrebbero rilievo di fronte agli occhi “flashati” dei giovani. Non sentiamo più dire “Quello è il Palazzo del Comune” bensì “Quella è la vetrina del negozio di ….”. 

Oltre la pubblicità c’è ancora l’architettura: ma che valore ha assunto in questi anni? Cosa potrebbe rappresentare senza quel costume di scena che tanto ormai ha mistificato? 

Gli affollati sottopassaggi della stazione dei treni ci incorporano nell’onda urbana che si dirige verso il centro della città. Un’ultima occhiata all’orologio e in sottofondo il ripetitivo motivo pubblicitario ci suggerisce lo spuntino di metà mattina.

Accompagnati dal torrente, notiamo slogan dal tema sociale sui muri trascurati; tiriamo dritto dirigendoci verso i marmorei portici che ci rivelano l’illuminata piazza centrale.

Avvolti nell’atmosfera cittadina, notiamo le varie insegne - storiche, originali, colorate - dei tanti negozi che allestiscono le vie della città. Lo sguardo sfugge poi alle vetrine accuratamente allestite, ai cartelloni pubblicitari, alle locandine propagandistiche di spettacoli e mostre.

In questa passeggiata siamo solo riusciti a notare la pubblicità che è di ornamento alla città. Eppure sappiamo cosa c’è oltre, cos’ è stato messo in secondo piano da quei teloni cerati che in questo periodo coprono i monumenti e le architetture più conosciute (la torre del Duomo, il Garibaldi, la stazione stessa); e poi, alla fin fine, i grandi manifesti si riferiscono al medesimo contesto: Parma. 

Nel tentativo di autoconvincerci che non ci sia nulla di male nel notare prima la moda e l’arte poi, ricordo un aforisma di George Orwell:

 “La pubblicità è il rumore di un bastone in un secchio di rifiuti” .

Contestualizzando le parole, si intuisce che la pubblicità ha un suo percorso di vita, una sua molteplicità di significati, di temi: ricercando una definizione significante del termine, troviamo che il rumore è “una qualsiasi perturbazione sonora sgradevole all'orecchio prodotta da un succedersi irregolare di vibrazioni […]”, oppure “l’insieme dei suoni prodotti dalla voce umana indistintamente o confusamente percepiti”, o ancora “il suscitare interesse”. [Dizionario Zanichelli on line]

 Allora l’Architettura è coperta dal “rumore” delle Pubblicità, ma non siamo in grado di definire in che modo, ed effettivamente non è nemmeno il nostro intento. Dando al singolo la libertà di valutazione si possono giungere ad una pluralità di considerazioni. In questa fase di mostra intitolata per l’appunto “Urban Wave’s” ci troviamo a rincorrere queste onde pubblicitarie all’interno del reticolo urbano, con la finalità di definire una delle possibili critiche della “pubblicità coprente”. Attraverso uno specifico e attento percorso artistico, la città di Parma sarà riproposta in un’ottica sintetica con l’intento di proporre il percorso mentale che esemplifica il rapporto tra Architettura e Pubblicità: la “pelle del muro” e non solo – spot di note industrie locali, autopromozione culturale - crea un interessante legame con la storia, la società e l’arte di questa città.

La pubblicità quindi vive, muore [cit. BALLARDINI B. La morte della pubblicità, Castelvecchi, 1994], si evolve, si sdoppia distraendo più sensi, la vista e l’udito, e ricopre i muri di antichi palazzi impedendoci di osservare cosa ci sia sotto.

“Una città quale luogo dell’analisi e del conflitto, dove grazie alle innovazioni mass mediatiche e tecnologiche, l’artista verifica da artefice, il potere ingannatore e ambiguo dell’iconosfera pubblicitaria”. [cit. ILARIA BIGNOTTI. Apocalittici integrati o traditori?, Parma, 2010]

Il legame tra le arti di cui tanto si discuteva nelle Triennali degli anni ’70, in questa città confluiscono in un unico tema: l’arte di mostrare la città. Attraverso la propria cultura, i prodotti, l’arte, l’architettura e la reclame, Parma fa parlare di se stessa, riconducendoci in quell’onda urbana di rumori che ricoprono e lasciano intravedere in trasparenza cosa c’è oltre la pubblicità.

“Urban Waves. Architettura oltre la Pubblicità”

“Urban Waves. Architettura oltre la Pubblicità” è il titolo della mostra che il nostro team vorrebbe realizzare. Un progetto ambizioso che nasce dal workshop proposto dalla Prof.ssa Zanella in collaborazione con Ilaria Bignotti, Elisabetta Modena e Marco Scotti. 

Urban Waves è nata come idea di mostra tematica, legata anche all’esigenza di inserire l’artista bresciano Max Bi, che potesse rappresentare il legame tra Architettura e Pubblicità. 

Il filone tematico che è stato preso in considerazione è la pubblicità coprente all’interno della città di Parma, più precisamente, le varie tipologie di pubblicità che troviamo in due spazi ben definiti, la stazione dei treni e il centro storico.