“LA VETRINA: GLI SPAZI PUBBLICITARI APPLICATI E LA PUBBLICITA’ IN TRASPARENZA”

Sono qui affrontati in modo più esaustivo gli accenni della scheda critica per la mostra. Si parte con lo spiegare come la vetrina può essere intesa come uno spazio architettonico (o “vuoto architettonico”). Viene delineato il rapporto “a distanza ravvicinata” con la vetrina resa inaccessibile dal vetro. Segue una spiegazione

dettagliata della grammatica del suo linguaggio espositivo: i colori, le luci, la composizione e la decorazione. Si prosegue con lo spiegare i due espedienti pubblicitari della “pubblicità dell'oggetto evocato” e “la pubblicità dell'oggetto esposto” ovvero come gioca su di noi emotivamente la presenza fisica oggettuale della merce o la sua evocazione. Affrontando poi il tema dell'estetismo della vetrina e dei messaggi che il suo spazio espositivo veicola, si arriva a parlare del rapporto vetrina- strada dimostrando come determinati negozi diano volti differenti alle vie cittadine determinando quelli che sono i luoghi di incontro e di messa in mostra di sé.

Riallacciandoci a quest'ultima riflessione si conclude l'elaborato con l'analisi del reportage fotografico di Amanda Signifredi per le vie più illustri del centro di Parma. Le foto mostrano la relazione che le vetrine hanno con la strada, l'impiego della pubblicità nella vetrina e la mitizzazione in tale spazio delle merci status symbol. Allo stesso tempo però, ponendosi dall'altro lato del vetro e guardando verso la strada esse puntano l'obiettivo su di noi che guardiamo la vetrina e che metaforicamente, in un gioco concettuale molto semplice, diventiamo il “soggetto al di là del vetro”.

Eleonora Conti

“ARCHITETTURA E PUBBLCITA’: SIMBIOSI UMANA?”

Nel nostro progetto di mostra tematica mi sono occupata del rapporto tra architettura e pubblicità in una dimensione circoscritta come è la città di Parma. Partendo da un discorso più generale e colleettivo sul loro rapporto e poi sull'impatto che queste due macro entità si prefiggono, sono giunta a riflessioni singole che si sviluppano in quattro schede e che trattano di questa simbiosi portando ad esempio quattro luoghi significativi di Parma. In particolare:

1. Piazza Duomo e logo Barilla

2. Piazza Garibaldi e copertura pubblicitaria sulla statua di Garibaldi

3. Centro Torri e loghi delle ditte-negozi presenti

4. Teatro Regio e locandine stagione teatrale Verdiana.

Alice Ferri

“MAX BI: CITTA’ IN FRAZIONI DI SECONDO”

Si è effettuata una descrizione generale della figura artistica di Max Bi basandosi sulle sue opere e sul commento della Dottoressa Ilaria Bignotti per poi approfondire la dimensione temporale dell’homo urbanus attraverso la video installazione dell’artista, “Popper”. Questa opera è paragonata poi per antitesi alle pubblicità sonore coprenti del luogo urbano-stazione.

Un’altra opera di Max Bi che si è analizzata è “Are you still with us” mettendola in rapporto al brand pubblicitario e alle metodologie di trasmissione di quest’ultimo. Si effettua poi un breve confronto iconografico e materico di alcune opere di Max Bi per analogia con i suoi “maestri” o fonti di ispirazione.

La conclusione dell’intervento prelude, solo accennandola, ad un’analisi che verrà in seguito trattata nel catalogo sulla caducità dei materiali e sulla loro funzione in una sorta di “Magazzino” di pubblicità e architettura.

Marina Copelli

"LA PUBBLICITA’ NEL CONTESTO URBANO"

Nella prima scheda critica che intitolerò mi occuperò di illustrare le origini della pubblicità all'interno della città, portando esempi dell'evoluzione dei mezzi pubblicitari utilizzati all'origine e quelli utilizzati nelle città odierne. Analizzerò come e per quali motivazioni il modo di comunicare e promuovere la pubblicità si relaziona al contesto attuale e in quali prospettive il linguaggio cambia diventando "Street art".

La seconda scheda critica sarà relativa ad un aspetto dell'evoluzione del manifesto, aspetto tipico delle metropoli odierne: il graffito e i vari murales, con particolare attenzione al lavoro del giovane artista Filippo Minelli, uno degli artisti simbolo nelle culture “street”.

Rafaela Memushaj

“LA VETRINA: LO SPAZIO PUBBLICITARIO APPLICATO”

La scheda accompagna la visione dell'esposizione riproposta (le foto scattate da Amanda Signifredi con la doppia prospettiva delle vetrine interno-esterno). “La vetrina: lo spazio pubblicitario applicato” è un breve scritto che introduce a quelle che sono le riflessioni cardine del tema trattato: la vetrina come spazio espositivo organizzato, la grammatica del suo linguaggio pubblicitario (luci, visibilità, composizione), il suo rapporto con la strada e, di conseguenza, il suo guardare a noi. Alla luce di questo rispecchiamento il finale svela come le foto suggeriscano “cosa noi vediamo nella vetrina, ma soprattutto come essa guarda a noi”.

Eleonora Conti

“STAZIONE IL RUMORE DELLA PUBBLICITA’”

Come porta allo spazio cittadino si è scelta la stazione ferroviaria, un luogo ibrido per sua natura, da Marc Augè definito non luogo, si è poi proseguito con l’individuazione delle tipologie pubblicitarie presenti all’interno del sistema peri-urbano della stazione, arrivando a sottolineare l’importanza non solo decorativa, ma anche strutturale della pubblicità video denominata: PUBBLICITA’ SONORA COPRENTE.

Focalizzandoci poi sul contesto parmigiano si è inserito il nuovo progetto si riqualificazione urbana della stazione ad opera del team MBM Arquitets.

Infine è stato poi effettuato un reportage fotografico sulla situazione attuale della Temporary Station di Parma.

Marina Copelli

Il progetto d'allestimento

Il compito degli allestitori della mostra URBAN WAVES è stato quello di progettare la composizione del percorso curandone le fasi di progettazione, realizzazione e allestimento.

Nella fase di definizione del “ concept ” il gruppo ha lavorato insieme a tutto lo staff per redigere un piano organizzativo che prevedesse lo studio del rapporto tra Architettura e Pubblicità.

Dopo diverse ipotesi e un approfondito studio dello spazio a disposizione per la mostra si è arrivati ad un idea di allestimento perfettamente compatibile con il luogo e in grado di esprimere al meglio i concetti che fanno da linea guida al progetto.

Lo spazio è concepito come un tragitto urbano che parte dalle stazione per poi arrivare, passando per uno stretto vicolo, al centro della città, luogo in cui la pubblicità prende forma e contamina l’architettura.

Il percorso così sviluppato è sottolineato in basso e in alto da un grande punto interrogativo, simbolo della mostra, che sta a rappresentare la domanda che si vuole porre ad ogni visitatore: “? pubblicità e architettura possono coesistere?”

A questo interrogativo si cercato di rispondere con un allestimento, che vuole essere un invito a guardare oltre l’aspetto patinato di ciò che ci viene imposto dalla pubblicità per ritrovare il vero spirito dell’architettura, la sua reale funzione nel contesto urbano e sociale. Se la pubblicità si serve dell’architettura per rafforzare il proprio slogan, quest’ultima non deve essere concepita con l’unico fine della mercificazione.

La prima sala, a cui si accede immediatamente appena entrati alla mostra vuole essere una rappresentazione stilizzata della stazione come luogo di passaggio e transizione caratterizzato da rumori e immagini;

L’ingresso sarà caratterizzato da un pannello introduttivo alla mostra in cui verrà inserita una breve introduzione di ciò che si andrà a vedere con una pianta che ne raffigura la posizione nello spazio, e in cui viene sottolineata la forma a ? dello spazio espositivo.

La prima opera con cui si avrà contatto è “Are you still with us? “di Max Bi, installata su uno dei pannelli già presenti, sotto ad essa saranno sistemate due postazioni audiovisive inserite in 2 scatole di cartone dove verrà proiettato un video montato dell’intervista fatta all’artista dell’opera.

Il telo bianco posizionato in corrispondenza della trave, che lo sostiene, separerà la zona adibita a spazio museale a quella adibita a spazio di servizio e di supporto. Su questo telo verrà proiettata un’ombra (con una lavagna luminosa ) posta nello spazio adibito alle attrezzature raffigurante un treno.

A terra verrà creata, con un nastro adesivo, la linea gialla che indica di prestare attenzione in presenza di un binario. Per ricreare lo scenario STAZIONE inoltre verranno creati il classico “cartello” blu che ci farà capire che ci troviamo a Parma e l’orologio della sala d’attesa.

Di fronte al telo verrà proiettata un’altra delle opere messe a disposizione da Max Bi, il video POPPER. In questo caso il proiettore sarà posizionato sulla trave in modo da non creare problemi di passaggio e proietterà su uno di quei pannelli messi a disposizione per le proiezioni.

Proseguendo si incontra la scultura dell’artista Roberto Bonfardini, posta su una scatola di cartone che ne fa da piedistallo e l’opera di Filippo Minelli posizionata nello stretto passaggio che dovrebbe rispecchiare il degrado urbano che lui cerca di raffigurare nelle sue opere.( quest’opera verrà appesa ad un pannello tramite una catena che è già presente e ben ancorata alla muratura).

Lo spazio dell’allestimento che vuole rappresentare il centro della città è organizzato sui due lati della sala; a sinistra sono appesi a cavi d’acciaio già presenti, collegati alle travi, i 4 scatoloni; arriveranno ad un altezza di 1,50 m e saranno dotati di una piccola apertura da cui si potrà vedere il contenuto ( ogni scatola sarà dotata di un paio di occhiali e una torcia ). All’interno verranno posizionate foto di architetture che caratterizzano la città. 

Nella prima finestra a sinistra inoltre si è pensato di creare, un gioco prospettico, con una serie di adesivi che riesca ad illudere chi guarda la finestra da un punto segnato con una X sul pavimento, di essere applicati direttamente sulle architetture del paesaggio esterno. 

Un estremizzazione della pubblicità coprente.

Nella parte destra della sala verranno posizionati in vista 2 pannelli scorrevoli su cui verranno posizionate le 4 stilizzazioni delle principali vie di Parma e delle loro vetrine. Queste saranno ben illuminate dai numerosi faretti posti sopra ai pannelli scorrevoli. Verranno segnalate in breve da 4 pannelli trasparenti che verranno appesi alle travi. L’esposizione sarà arricchita con la riproduzione di un piccolo salotto posto al centro dello spazio espositivo con arredi della ditta “matrem”. Il senso di questo spazio e quello di portare un forma di pubblicità all’interno dell’esposizione. Davanti a questo salottino verrà posizionato un pannello trasparente che ne darà le fattezze di una vetrina.

La pubblicità

Attraverso un percorso logistico indichiamo quelle che per noi sono le soluzioni propagandistiche che avvolgono la rete urbana, con l’intento di non esprimere una critica nei confronti di questa, bensì, lasciare la possibilità al visitatore di farsi una propria idea sull’etica pubblicitaria.

Il tragitto cittadino che parte dalla stazione e porta al centro, mostrerà al pubblico:

• pubblicità coprente sonora. A livello uditivo e cromatico l’artista bresciano Max Bi propone un video dal titolo bivalente “Popper”, legato quindi al pop pubblicitario e all’effetto caotico creato dalla medesima droga.

• Pubblicità morta. Lo spazio magazzino che si accumula quando ormai la pubblicità è finita, poiché transitoria, e depositata in un angolo della città.

• Pubblicità sociale. Uscendo dalla zona della stazione solitamente si attraversa una stradina dall’illuminazione insufficiente, ma che propone lavori murari dal tema sociale. 

• Pubblicità coprente visiva. Arrivati ormai nel centro urbano, la pubblicità ricopre le pareti degli edifici storici. Un’installazione da noi ideata spiegherà il concetto base della mostra: scatoloni ricoperti da reclame parmensi che, attraverso un’incisione a finestra, lasciano la vista, in secondo piano, delle opere architettoniche locali.

• Pubblicità 3D. passeggiando per Parma non si può non notare la quantità di vetrine, seppure di stili diversi, che ricoprono e si infilano nelle mura storiche della città. 

I passi del visitatore andranno a completare un percorso che richiama il punto di domanda (?), simbolo chiave della mostra: la libertà di interpretazione visiva e simbolica del concetto del tema affrontato è infatti la nostra prerogativa principale, poiché non c’è una sola risposta riguardante il rapporto architettura/pubblicità, noi ne

offriamo solo uno spunto.

La città. O meglio, Parma

Parma pubblicizza Parma, celebra Parma in un continuo gioco di autocitazione attraverso riviste, spot, giornali e quotidiani provinciali e nazionali.

Parma si contraddistingue per le scelte pubblicitarie che propone: Parma allestisce le vie selezionando prodotti parmigiani, colori parmigiani, idee parmigiane. [cfr. Parma di una volta]

I colori, le luci, i rumori che vibrano nel centro e nella stazione, propongono al passeggiatore una duplice visione paesaggistica: architettura e pubblicità.

A causa della lotta mediatica ormai non si possono più confrontare eticamente le due arti, poiché la pubblicità non è più creata e studiata da grandi artisti o designer, ma buttata e affissa con l’unico intento di vendere (forse). Eppure la tradizionale architettura ci filtra attraverso insegne caleidoscopiche che la nuova generazione non può non vedere senza. È come un costume di scena, senza il quale ormai gli edifici non avrebbero rilievo di fronte agli occhi “flashati” dei giovani. Non sentiamo più dire “Quello è il Palazzo del Comune” bensì “Quella è la vetrina del negozio di ….”. 

Oltre la pubblicità c’è ancora l’architettura: ma che valore ha assunto in questi anni? Cosa potrebbe rappresentare senza quel costume di scena che tanto ormai ha mistificato? 

Gli affollati sottopassaggi della stazione dei treni ci incorporano nell’onda urbana che si dirige verso il centro della città. Un’ultima occhiata all’orologio e in sottofondo il ripetitivo motivo pubblicitario ci suggerisce lo spuntino di metà mattina.

Accompagnati dal torrente, notiamo slogan dal tema sociale sui muri trascurati; tiriamo dritto dirigendoci verso i marmorei portici che ci rivelano l’illuminata piazza centrale.

Avvolti nell’atmosfera cittadina, notiamo le varie insegne - storiche, originali, colorate - dei tanti negozi che allestiscono le vie della città. Lo sguardo sfugge poi alle vetrine accuratamente allestite, ai cartelloni pubblicitari, alle locandine propagandistiche di spettacoli e mostre.

In questa passeggiata siamo solo riusciti a notare la pubblicità che è di ornamento alla città. Eppure sappiamo cosa c’è oltre, cos’ è stato messo in secondo piano da quei teloni cerati che in questo periodo coprono i monumenti e le architetture più conosciute (la torre del Duomo, il Garibaldi, la stazione stessa); e poi, alla fin fine, i grandi manifesti si riferiscono al medesimo contesto: Parma. 

Nel tentativo di autoconvincerci che non ci sia nulla di male nel notare prima la moda e l’arte poi, ricordo un aforisma di George Orwell:

 “La pubblicità è il rumore di un bastone in un secchio di rifiuti” .

Contestualizzando le parole, si intuisce che la pubblicità ha un suo percorso di vita, una sua molteplicità di significati, di temi: ricercando una definizione significante del termine, troviamo che il rumore è “una qualsiasi perturbazione sonora sgradevole all'orecchio prodotta da un succedersi irregolare di vibrazioni […]”, oppure “l’insieme dei suoni prodotti dalla voce umana indistintamente o confusamente percepiti”, o ancora “il suscitare interesse”. [Dizionario Zanichelli on line]

 Allora l’Architettura è coperta dal “rumore” delle Pubblicità, ma non siamo in grado di definire in che modo, ed effettivamente non è nemmeno il nostro intento. Dando al singolo la libertà di valutazione si possono giungere ad una pluralità di considerazioni. In questa fase di mostra intitolata per l’appunto “Urban Wave’s” ci troviamo a rincorrere queste onde pubblicitarie all’interno del reticolo urbano, con la finalità di definire una delle possibili critiche della “pubblicità coprente”. Attraverso uno specifico e attento percorso artistico, la città di Parma sarà riproposta in un’ottica sintetica con l’intento di proporre il percorso mentale che esemplifica il rapporto tra Architettura e Pubblicità: la “pelle del muro” e non solo – spot di note industrie locali, autopromozione culturale - crea un interessante legame con la storia, la società e l’arte di questa città.

La pubblicità quindi vive, muore [cit. BALLARDINI B. La morte della pubblicità, Castelvecchi, 1994], si evolve, si sdoppia distraendo più sensi, la vista e l’udito, e ricopre i muri di antichi palazzi impedendoci di osservare cosa ci sia sotto.

“Una città quale luogo dell’analisi e del conflitto, dove grazie alle innovazioni mass mediatiche e tecnologiche, l’artista verifica da artefice, il potere ingannatore e ambiguo dell’iconosfera pubblicitaria”. [cit. ILARIA BIGNOTTI. Apocalittici integrati o traditori?, Parma, 2010]

Il legame tra le arti di cui tanto si discuteva nelle Triennali degli anni ’70, in questa città confluiscono in un unico tema: l’arte di mostrare la città. Attraverso la propria cultura, i prodotti, l’arte, l’architettura e la reclame, Parma fa parlare di se stessa, riconducendoci in quell’onda urbana di rumori che ricoprono e lasciano intravedere in trasparenza cosa c’è oltre la pubblicità.

“Urban Waves. Architettura oltre la Pubblicità”

“Urban Waves. Architettura oltre la Pubblicità” è il titolo della mostra che il nostro team vorrebbe realizzare. Un progetto ambizioso che nasce dal workshop proposto dalla Prof.ssa Zanella in collaborazione con Ilaria Bignotti, Elisabetta Modena e Marco Scotti. 

Urban Waves è nata come idea di mostra tematica, legata anche all’esigenza di inserire l’artista bresciano Max Bi, che potesse rappresentare il legame tra Architettura e Pubblicità. 

Il filone tematico che è stato preso in considerazione è la pubblicità coprente all’interno della città di Parma, più precisamente, le varie tipologie di pubblicità che troviamo in due spazi ben definiti, la stazione dei treni e il centro storico.